城市綜合體，是將城市中商業(yè)、辦公、居住、酒店、商務(wù)等功能在空間上進(jìn)行組合，并在各功能之間建立一種相互依存、相互補益的能動(dòng)關(guān)系，從而形成一個(gè)多功能、高效率，復雜而統一的綜合體建筑。每一個(gè)城市綜合體，既是一個(gè)與城市高度融合的項目，也是一個(gè)微型的商業(yè)生態(tài)系統，是催生城市繁榮與文明、激發(fā)城市活力的發(fā)動(dòng)機。

       正因為城市綜合體的獨特屬性，使得其產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)模式與傳統住宅、商業(yè)項目迥然不同。近期，營(yíng)銷(xiāo)部組織部門(mén)人員對市場(chǎng)綜合體項目信利康樂(lè )創(chuàng )薈、僑城坊等項目進(jìn)行了調研學(xué)習與交流總結，了解、探討城市綜合體項目營(yíng)銷(xiāo)模式，為工作實(shí)踐帶來(lái)學(xué)習啟示。

       從各項目的產(chǎn)品定位、產(chǎn)品品質(zhì)、營(yíng)銷(xiāo)手法來(lái)看，房地產(chǎn)市場(chǎng)現在和未來(lái)的競爭，既是產(chǎn)品的競爭，也是生活方式的競爭，既是品牌的競爭，也是運營(yíng)水平的競爭。如何將企業(yè)獨有的品牌力、產(chǎn)品力、企業(yè)戰略融匯一體，實(shí)現對于住宅、商業(yè)、生活方式等多維度的重新定位與突破創(chuàng )新，做好項目前瞻性規劃與客戶(hù)體驗的相互結合、相互遞進(jìn)，是營(yíng)銷(xiāo)人員在做綜合體項目時(shí)面臨的挑戰和思考。

      學(xué)習啟示

      ◎ 充分理解項目產(chǎn)品

       在營(yíng)銷(xiāo)執行中面臨的首要問(wèn)題就是我們銷(xiāo)售的產(chǎn)品到底是什么，對產(chǎn)品的理解決定了項目目標客戶(hù)的定位以及營(yíng)銷(xiāo)推廣方式的設計，對產(chǎn)品的理解可以說(shuō)是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)執行乃至戰略步驟的基礎，透徹理解和定義城市綜合體中各類(lèi)型產(chǎn)品的獨特屬性，是首要解決的問(wèn)題。

       從營(yíng)銷(xiāo)角度可以給城市綜合體產(chǎn)品這樣的定義，這種產(chǎn)品是城市的嶄新生活方式，享受的是城市生活的奢華便利，是一種盡享城市核心資源優(yōu)勢的居住和商務(wù)模式，具有城市綜合體獨特的使用體驗，而這種物業(yè)的持有者則擁有城市中心區的升值空間，占有不可復制性的稀缺資源，具有更高的投資抗風(fēng)險能力和升值潛力。

       ◎ 精準客戶(hù)定位

       分析了解同類(lèi)項目的客戶(hù)類(lèi)型和構成，關(guān)注客戶(hù)的購買(mǎi)行為特征和購買(mǎi)動(dòng)機，可以更精準進(jìn)行客戶(hù)定位。從綜合體項目的產(chǎn)品屬性來(lái)看，樂(lè )于接受城市生活方式和產(chǎn)品持有的客戶(hù)群，基本可分為三種類(lèi)型：一是投資型，追求租金回報、追求城市區位升值以及短期轉手升值；二是過(guò)渡型，目的在于滿(mǎn)足基本居住需求，有能力后再二次置業(yè)，這類(lèi)人群收入較高，追求生活的時(shí)尚與品味，容易接受城市綜合體的居住體驗；第三種是商務(wù)型，主要指中小型企業(yè)辦公需求所引發(fā)的購買(mǎi)。

       ◎ 加強營(yíng)銷(xiāo)培訓決勝執行

       綜合體所包含的價(jià)值要素眾多，其中區位價(jià)值、品牌價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值等要素更需要較長(cháng)時(shí)間的滲透和積累，在項目營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，需加強對營(yíng)銷(xiāo)團隊的相關(guān)培訓，培訓內容可以包括企業(yè)品牌的認知、產(chǎn)品特征的把握、區域人文習慣的熟悉與提煉、消費心理的認識、把握銷(xiāo)售技巧的提升與總結以及競爭樓盤(pán)的銷(xiāo)售動(dòng)向等。通過(guò)細致深入的培訓，從而提高營(yíng)銷(xiāo)團隊的業(yè)務(wù)技能。而且更重要的是，通過(guò)培訓，可以建立團隊對項目清晰正確全面的認知，以及對項目的信心和決心。

      ◎ 營(yíng)銷(xiāo)手段的多樣性

      地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到現階段，表現形式已相當豐富，特別是當下互聯(lián)網(wǎng)、手機等電子媒介的普及發(fā)展，也使得營(yíng)銷(xiāo)手段日新月異，更加多樣化以及更加便利推廣。綜合體項目涉及商業(yè)、商務(wù)、居住等多個(gè)要素，使得單一廣告形式很難做到對項目的全面解析，而商業(yè)元素的本質(zhì)，又使得營(yíng)銷(xiāo)推廣的內容必須活潑多樣。在城市綜合體營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，必須對各個(gè)價(jià)值要素綜合考慮，既能滿(mǎn)足各個(gè)要素推廣需求，也要考慮內容形式的豐富性，因此，整合營(yíng)銷(xiāo)模式在綜合體營(yíng)銷(xiāo)推廣方式占據了舉足輕重的地位。

       通過(guò)學(xué)習探討，我們對城市綜合體項目營(yíng)銷(xiāo)模式有了更多地了解和啟示，希望能夠為工作實(shí)踐提供一些借鑒和幫助，相信隨著(zhù)公司綜合體項目營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗的不斷積累，我們對這一課題的理解和剖析也會(huì )更為深入、更加系統。